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为什么一家公司需要做一个“自媒体”?

为什么一家公司需要做一个“自媒体”?

来源: 金融女王
内容,公司

国内这两年最火的就是内容创业了,大家天天念叨着“自媒体”、“网红”、“大V”,公司纷纷开始做自己的公众号甚至直接投资和收购公众号,资本也大规模涌入内容创业领域,但又有多少人想过这个现象背后的本质是什么呢?

之前我写过两篇文章:

《为什么我越来越不看好2C的商业模式?》

《为什么我越来越看好2B的商业模式?》

这两篇文章的背后都是一个论点:C端流量太贵了,大家都在寻找新的突破口

举个例子:为什么很多人觉得VR是泡沫,但仍有大量资本涌入这个领域?

因为大家在寻找新的“载体”或者说“基础设施”:

2000年左右这个载体是电脑,它创造了互联网的繁荣;

2010年左右这个载体是智能手机,它创造了移动互联网的繁荣。

然而现在互联网和移动互联网的流量载体已经被巨头垄断了:百度控制了PC端,微信控制了移动端。

想要突破,必须寻找新的载体和基础设施,于是大家将目光投向了VR,认为VR设备未来可能会像智能手机一样人手一个。

公司,公众

回到我们刚才的问题,为什么近两年资本开始涌入内容创业领域?

有了载体,就必须要有内容,而事实证明,现在这个流量越来越贵的时代,内容可能是唯一可以低成本获客的方式

前两天今日资本的徐新在分享时说到,为什么现在品牌需要做内容?因为购买是低频的,内容是高频的,要靠频次来吸引用户、建立品牌。

前两天我在一个国外创业者的博客上看到了一张图,让我很有感触,图片如下:

公众,自媒体

这张图右边绿色和橙色的部分据说是经典的市场营销漏斗图,而让我深有感触的是这张图左边淡紫色的部分Content Strategy(即“内容战略”),它标出了公司在用户生命周期的不同阶段应该使用什么样的“内容战略”。

我很喜欢“内容战略”这个词,因为它把内容的重要性提高到了战略高度,而事实也正是如此:在如今这个流量巨贵的时代,内容急需被提高到战略高度

其实硅谷在好几年前就开始强调“内容”这个词,“内容营销”(Content Marketing)、“内容战略”(Content Strategy)甚至“首席内容官”(Chief Content Officer)都经常被提及。

在硅谷创投圈,我们也能看到不少内容营销的成功案例,硅谷很多著名的VC投资人都有自己的博客(即“自媒体”)。比如YC孵化器的Paul Graham和Sam Altman、著名风投Andreessen Horowitz的Marc Andreessen等等。他们通过写文章给自己带来了名气,也给自己所在的机构带来了不少流量。

在国内,这样通过自媒体做内容营销的情况也越来越多。为什么国内有那么多CTO,偏偏丁香园的CTO冯大辉最有名?甚至有名到他“被离职”、“被扒”的事件都有这么多互联网人关注?因为他有自媒体“小道消息”。

自媒体,流量

回到文章标题里的问题:为什么一家公司需要做一个“自媒体”?

最近我做了两次线上分享,主题都和如何做好一个企业公众号有关,我发现很多企业(尤其是金融类企业)都想把自己的公众号做好,但总是毫无头绪。

之前公司对外宣传的方式基本是让公关写一些有着“XX公司被XX领导接见”、“XX公司获得XX著名投资机构的XX万融资”、“XX公司用户量/营业额突破XX万”之类八股文式的软文,然后找一些媒体来发布。

这样做有两个弊端:

你没有自己的渠道;

你的内容没有吸引力。

而现在自媒体的营销方式是:

建立自己的渠道(比如微信、微博、今日头条);

通过优质的原创内容吸引流量。

而且,据我的观察,现在成功的自媒体都有以下特点:

有明确的定位;

能够体现一定的专业性;

有个性、有人性。

拿“咪蒙”和“顾爷”这两个据说广告收费最贵的自媒体来举例:

咪蒙的定位是女性鸡汤,可能很多人觉得这个定位不需要什么专业度,但做媒体的人都能看出她对文字有极强的把控力,她可以把一个故事说得极其有趣,也可以把一个道理讲得让你心服口服(尽管这个道理很多时候是错的)。最重要的是,咪蒙的文章有自己的个性,从文字、标题甚至题图就能一眼看出是出自咪蒙的手笔。

再来说说顾爷。顾爷是我一直非常钦佩的自媒体人,不仅仅因为每次读他的文章都能学到一些关于艺术史的新东西,更在于他每次都能通过神转折将一个艺术史知识扯到他要做的广告上面。顾爷定位于对艺术史,专业性体现在用通俗易懂的方式将艺术史呈现出来并无缝插入广告,而他的个性则是每篇文章都有一些小搞笑和小调侃。

这样有明确定位、有专业性又有个性的自媒体形式,已经成为了现在大众内容消费的主流,而自媒体也不再限于个人运营,很多公司也把自己的公众号运营出了“自媒体”的风格。

我比较喜欢举的几个公司“自媒体”案例,包括杜蕾斯、LinkedIn和经纬创投:

杜蕾斯公众号的定位是性知识和情趣小故事,经常会请一些相关的专家和达人来做分享,和粉丝的互动性非常高。很多人说安全套天然就能吸引流量,所以杜蕾斯在内容营销上做得好并不需要花很大功夫。这样的想法很片面,如果说安全套天然就能吸引流量的话,为什么冈本和杰士邦的内容营销做得就很一般?这里就体现出了杜蕾斯内容团队的专业度。

LinkedIn公众号的定位是职场鸡汤。我之前看过LinkedIn公众号运营团队写的一篇运营心得,里面提到他们发现职场鸡汤和女性鸡汤的阅读量都很高,于是慢慢把内容重心向这两个方向偏移,后来发现效果非常好。现在LinkedIn的内容主要是转载和原创的职场鸡汤。

经纬创投的公众号可以算得上所有VC里做得最好的了,他们的新媒体团队据说有3个全职运营,而他们的内容基本上由公司内部的投资人和已投公司的CEO推荐,垂直于创投群体且质量很高。

内容,公司

最后再说一下:为什么内容需要被提升到一家公司的战略高度?

因为内容不仅可以为公司现有的产品带来流量,内容本身也可以变成一个为公司带来盈利的独立产品

以LinkedIn的公众号为例,他们已经开始和其他品牌合作,利用自己公众号的几十万粉丝来变现产生收入。

所以,我一直推崇把内容当成产品来运营,甚至每一篇文章都应该当成一个独立的产品,需要用产品的角度去思考这篇内容满足了用户的什么需求、解决了用户的什么痛点、用户体验好不好、可以帮助公司达到什么目的这些问题。